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毛立辉:汉派服装的病根在品牌运作不力
来源:湖北日报 发布日期:12-03-11 13:57:36 浏览数: 作者: 字号:〖

武汉服饰时尚联合会会长毛立辉。

    湖北日报讯(记者李高产 实习生刘超)经营的路径从来不是事先可以了然于胸的,在我们深处的这个不确定性时代,路径只能是行进中逐渐展开和呈现的。在消费者居于主导地位的时代,企业只有给消费者以深度支持,才能与消费者建立富有粘性的“关系价值”。

    经营产品和经营品牌是两种不同的经营方式。如果是经营产品,在消费者付钱的那一刻,企业和他们的交易就结束了。而如果是经营品牌,从消费者进店的那刻起,销售人员不仅要识别出个性化的消费需求,还要善于阐释,把“需求”变成经过裁剪的、智慧的建议。

    汉派服装为何衰落?这是一个纠结多年的话题。时至今日,也没有找到真正的“病根”。许多企业家在谈论这个话题时,多数将矛头指向了政府,认为政府对服装产业不够重视,对他们支持力度不够大,对企业指导不足,没有做好相应的产业规划。

    但在武汉服饰时尚联合会会长毛立辉看来,产业发展首先应该是公司自身的原因,把责任过多地归结在政府身上,其实是企业家驾驭市场的能力出现了问题。

    数月之前,记者曾约见毛立辉,恳请他从汉派服装发展历史的角度,来谈谈汉派服装兴起和衰落的历史根源。

    市场需求瞬息万变,汉派服装没有找到新的消费兴奋点

    毛立辉认为,从一开始,汉派服装就没有触及无论哪类人群的兴奋点。上世纪90年代,汉派服装的崛起并非是市场运作的结果,而是顺应了当时女性着装从单一走向多元的趋势,是时势造就了英雄。

    在此之前,女性上班族基本都是一种穿着模式:西装式的上衣加上西装式的裤子,女性的美丽和温柔基本上被包裹进这职业化的服装里了。

    回忆汉派服装的发展历史,毛立辉似乎又回到了上世纪80年代,他告诉记者,虽然我国于1978年就实行了改革开放,但在20世纪80年代民营企业生产的服装是难以进到国有大商场销售的,国有商场是进什么卖什么,全国着装一片灰蓝,几乎没有什么彩色。

    20世纪90年代,随着市场化进程的加快,接受了开放意识洗礼的城市居民,着装诉求日益多元化,加上国有商场改革允许民营企业进场销售,湖北一下子涌现出了1700多家服装加工厂。

    毛立辉感慨,那几乎就是一个“捡钱”的时代,服装企业只需要拷贝国外或上海、香港等地的款式,然后加强和商场的关系,就可以挣大钱,根本就不需要自己去设计款式、加强管理、营销品牌。

    因为挣钱太容易,汉派服装企业家又疏于学习,挣了钱之后没想着加强设计和创新,推动整个产业结构和产品结构的升级,而是把钱投在了酒店、酒吧、餐饮、出租车公司和房地产等产业上。

    然而,市场需求瞬息万变,你跟不上它就只能被边缘化。当沿海企业开始研究顾客的消费行为和消费趋势,研究产品的渠道和终端布局,并加强品牌运作和市场推广时,汉派服装企业却仍停留在“拷版”、“抄样”的阶段。

    因此,尽管汉派服装曾经一时辉煌,原有消费者的习惯性购买仍能维持一个客观的销量,但找不到新的消费群体的兴奋点,原有的品牌认知的冰山迟早会融化完。

    服装是一种“鲜货”,渠道、终端可增加品牌的丰厚度

    自1998年开始,大量的国际品牌和国内品牌开始不断吞噬本地市场,汉派服装的市场份额开始下降。据2000年武汉市商委的统计数据,武汉女装市场前十名已被汉派、海派、京派、粤派、浙派五分天下了。

    毛立辉表示,市场份额的丢失,其实只是汉派服装地位下降的现象而已。

    因为交通通信工具的发达,现代人的流动性大大增强,不同地域之间消费的同步性提高。刚刚在国外或者沿海地区发布的一种流行款式,几乎一个星期之内就能在武汉市场上看到。

    “服装是一种‘鲜货’,服装产业是个视觉产业,消费者的个性化需求多了,企业就不能再像过去那样,靠一个款式打天下。”毛立辉说,“这对企业提出了更高的要求,服装企业必须能够把握顾客的消费特点和消费趋势,然后把货品迅速布满整个销售渠道。”

    然而,上世纪90年代末,中国各个行业普遍出现生产过剩,“渠道为王”、“终端为王”时代来临,大型商场普遍采取了末位淘汰制,他们经常以品牌调整的名义,将销售排名靠后的品牌清退出去,致使汉派服装在商场里难觅踪影。即使能够见到,也通常选点在商场内不起眼的角落。

    品牌是在市场里树立的,没有销售渠道和零售终端,不仅品牌无法建立,原来多年积累的品牌也会慢慢被稀释掉。“没有品牌,价格就上不来。”毛立辉说,“在面辅料价格、劳动力成本和渠道租金上涨的情况下,价格提不上来,经销商利润稀薄,就不愿意推介。为黏住经销商,企业只能内部消化上涨的成本,而这会导致企业利润率下降。没有足够的利润,企业不敢去参加展览会,不敢聘请顶尖设计师,这又进一步导致品牌的退化和款式的拷贝,产业发展陷入恶性循环的怪圈。 ”

    把品牌运作这堂课补上,汉派服装就一定能够复活

    毛立辉介绍,汉派服装企业过于急功近利,总是希望请一个顶尖设计师,靠一两个款式,立刻提高销售额。他们不愿意脚踏实地做品牌,不愿意把服装当作一种艺术品来打造,而是把服装看做一种产品,甚至一个利润载体。

    对于品牌和产品,毛立辉有自己独特的见解。他认为,产品只有自身的使用功能,它是有生命周期的,消费者是差一件衣服,买一件衣服。而品牌有外延功能,它代表着一种身份、一种品位,有故事可讲。

    经营产品和经营品牌是两种不同的经营方式。如果是经营产品,在消费者付钱的那一刻,企业和他们的交易就结束了。而如果是经营品牌,从消费者进店的那刻起,销售人员不仅要识别出个性化的消费需求,还要善于阐释

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